Magasins les plus populaires pour les Milléniaux
La tranche d’âge des 18 à 34 ans est depuis longtemps le saint graal des annonceurs et des marques. On pense que les jeunes adultes ont plus de revenu disponible et le potentiel de développer une fidélité à la marque qui durera toute une vie. Aujourd’hui, la génération du millénaire comprend en grande partie cette population de consommateurs convoitée.
Les milléniaux, tels que définis par le Pew Research Center, sont nés entre 1981 et 1996 et ont entre 22 et 37 ans. La génération du millénaire a fait l’objet d’un examen et d’une analyse sans fin — et les conclusions sont parfois peu flatteuses et souvent controversées. Bien que les caractérisations radicales d’un groupe d’Américains totalisant 75 millions soient forcément imparfaites, elles reflètent souvent certaines grandes tendances.
Par exemple, il a été largement démontré que les milléniaux étaient réceptifs à certaines valeurs, notamment la transparence et l’authenticité. Ils sont également manifestement plus susceptibles de retarder certaines étapes importantes de la vie telles que l’accession à la propriété et le mariage. En grandissant avec la technologie, ils sont également plus connectés technologiquement et socialement que toute génération précédente.
Chacun de ces traits peut avoir un impact sur le comportement des consommateurs et les marques capables de les reconnaître ont pu obtenir un avantage concurrentiel en résonnant avec les jeunes adultes d’aujourd’hui. De plus, simplement en tombant dans une certaine tranche d’âge, les milléniaux sont plus susceptibles d’être attirés par certains types de magasins que les autres groupes d’âge.
24/7 Wall St. a examiné les modèles de trafic piétonnier fournis par la société de services de données Placed Insights pour identifier les magasins les plus populaires pour les millennials. Les marques ont été classées en fonction d’un indice reflétant la probabilité qu’un consommateur de la tranche d’âge de 18 à 34 ans y magasine par rapport à l’ensemble de la population de consommateurs.
Alors que certains experts mettent en garde contre une « apocalypse du commerce de détail” à venir en raison de la popularité croissante du commerce électronique, une part considérable des milléniaux préfèrent l’expérience de magasinage physique. En effet, la grande majorité des magasins de cette liste sont des produits de base dans les centres commerciaux du pays.
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20. Panda Express
>Popularité parmi les milléniaux: 9% plus populaire que tous les âges
>Emplacements aux États—Unis: plus de 1 900
>Revenus: 2,9 milliards de dollars
Selon une étude récente menée par le Département de l’Agriculture des États—Unis, les milléniaux – ceux nés n’importe quelle année de 1981 à 1996 – sont environ 30% plus susceptibles de manger dans les bars ou les restaurants que toute autre génération. Et Panda Express est l’un des cinq restaurants ou magasins d’aliments spécialisés de cette liste à bénéficier de cette tendance. Les données de Placed Insights révèlent que les Américains de 18 à 34 ans – principalement des milléniaux — ont environ 9% plus de chances de manger à la chaîne de restaurants sino-américains Panda Express que la population générale de consommateurs dans son ensemble.
19. Old Navy
>Popularité parmi les milléniaux: 10% plus populaire que tous les âges
>Emplacements aux États-Unis: 1 043 (Amérique du Nord)
>Chiffre d’affaires: 6,1 milliards de dollars (société mère)
Old Navy est la marque la plus lucrative sous Gap Inc. l’entreprise, qui représente environ 45,7 % du chiffre d’affaires annuel de la société. La chaîne de vêtements populaire vend des styles contemporains à des prix avantageux et est le premier détaillant à avoir atteint un chiffre d’affaires annuel de 1 milliard de dollars dans les quatre ans suivant son ouverture. Les jeunes adultes représentent une part démesurée des affaires de la Old Navy. Les personnes de 18 à 34 ans sont 10 % plus susceptibles de magasiner à Old Navy que le grand public.
18. Ulta
>Popularité parmi les milléniaux: 11% plus populaire que tous les âges
>Emplacements aux États-Unis: 1 074
>Chiffre d’affaires: 5,9 milliards de dollars
Le détaillant de produits de beauté Ulta vend une gamme des produits, y compris des cosmétiques, des outils de salon et des parfums et offre des services de salon, de peau et de cheveux. Les personnes âgées de 18 à 34 ans sont environ 11% plus susceptibles de visiter un site Ulta que l’ensemble de la population de consommateurs.
Les milléniaux sont peut-être plus obsédés par leur apparence physique que les générations précédentes. Selon un récent sondage mené par le Pew Research Center, 55% des milléniaux ont partagé un selfie, soit plus du double de la part de 26% de tous les Américains. Ulta peut bénéficier de ces tendances millénaires de la prise de selfie et du partage sur les réseaux sociaux. La société a ouvert environ 100 nouveaux magasins par an ces dernières années et a atteint sa cible démographique grâce à des campagnes publicitaires sur les plateformes de médias sociaux.
17. Dick’s Sporting Goods
> Popularité parmi les milléniaux: 11% plus populaire que tous les âges
> Emplacements aux États-Unis: 715
> Revenus: 323 $.4 millions
L’équipement sportif est une industrie qui vaut des dizaines de milliards de dollars, et Dick’s Sporting Goods est en mesure de conquérir une partie du marché avec une empreinte de plus de 700 magasins dans 47 États. Les jeunes adultes représentent une part disproportionnée des activités de l’entreprise, car ceux de la tranche d’âge de 18 à 34 ans sont environ 11% plus susceptibles de magasiner chez Dick que le consommateur américain typique.
Plusieurs tendances peuvent aider à expliquer la popularité du magasin auprès des jeunes acheteurs. Selon les Centers for Disease Control and Prevention, les millennials appartiennent à la tranche d’âge des adultes les plus susceptibles de pratiquer une activité physique, y compris le sport et l’entraînement physique. De plus, alors que les vêtements d’athlétisme — définis comme des vêtements conçus pour l’exercice et un usage général — ont gagné en popularité auprès des personnes soucieuses de la mode, le marché de Dick s’est élargi au-delà des athlètes et des types de plein air.
16. Jus de Jamba
>Popularité parmi les milléniaux: 11% plus populaire que tous les âges
>Emplacements aux États-Unis: 802
>Chiffre d’affaires: 70,9 milliards de dollars
Selon le Rapport sur la santé et le bien-être dans le monde de Nielsen, 33% des milléniaux pensent que les attributs sains des aliments sont très importants, plus que tout autre groupe d’âge. Les attributs sains incluent la fraîcheur et les ingrédients naturels dans les aliments peu transformés et exempts d’OGM. Le jus de Jamba en particulier profite probablement de cette tendance chez les milléniaux. Les données de Placed Insights montrent que les Américains âgés de 18 à 34 ans sont environ 11% plus susceptibles de manger à la chaîne de smoothies Jamba Juice, qui se présente comme soucieuse de leur santé, que la population générale des consommateurs.
15. Buffalo Wild Wings
> Popularité parmi les milléniaux: 12% plus populaire que tous les âges
> Emplacements aux États-Unis: 1 240 (dans le monde entier)
> Revenus: 2 $.0 milliard
De tous les adultes américains, les milléniaux dépensent le moins d’argent en épicerie, ou en nourriture à manger à la maison, selon une étude menée par l’USDA en 2017. Les milléniaux sont également 30% plus susceptibles de manger dans les bars ou les restaurants que toute autre génération, selon le même rapport. Ces deux tendances peuvent aider à expliquer la popularité des ailes sauvages du buffle chez les jeunes adultes. Les Américains âgés de 18 à 34 ans sont 12% plus susceptibles de manger au bar et restaurant sportif Buffalo Wild Wings que la population générale dans son ensemble.
14. Chick-fil-A
>Popularité parmi les milléniaux: 12% plus populaire que tous les âges
>Emplacements aux États-Unis: 2 200+
>Revenus: 9,0 milliards de dollars +
Selon un rapport de la génération Y de l’USDA est plus susceptible de manger dans les restaurants que toute autre génération. Chick-fil-A est l’un des cinq restaurants de cette liste à bénéficier de cette tendance. Les adultes âgés de 18 à 34 ans sont 12% plus susceptibles de manger chez Chick-fil-A que le consommateur en général.
Comme plusieurs autres magasins particulièrement populaires auprès des jeunes adultes, Chick-fil-A a pris des initiatives philanthropiques, notamment en fournissant près de 20 000 repas aux personnes dans le besoin dans la région métropolitaine d’Atlanta. De plus, les employés de Chick-fil-A ont cumulé plus de 6 300 heures de bénévolat rien qu’en 2017.
13. Regal Cinema
> Popularité parmi les milléniaux: 14% plus populaire que tous les âges
> Emplacements aux États-Unis: 569
> Revenus: 3 $.1 milliard (société mère)
Les entrées au Box-office aux États-Unis et au Canada ont atteint un plus bas depuis plusieurs décennies en 2017. On estime que 1,24 milliard de billets ont été vendus, soit le moins grand nombre depuis 1992. Les experts du secteur soulignent plusieurs causes, notamment un nombre croissant d’options de streaming vidéo à domicile, telles que Netflix, HBO Go et Hulu. De plus, le coût moyen d’un billet de cinéma est à un niveau record.
Malgré les défis uniques de l’industrie, les jeunes adultes semblent toujours prêts — ou du moins un peu moins dissuadés — à payer le prix fort pour voir les nouvelles versions sur grand écran. Les Américains de 18 à 34 ans sont 14% plus susceptibles de voir un film dans un cinéma royal que le consommateur typique.
12. Macy’s
>Popularité parmi les millennials: 14% plus populaire que tous les âges
>Emplacements aux États-Unis: 852
>Chiffre d’affaires: 24,9 milliards de dollars
Macy’s est l’un des plus populaires marques annoncées aux États-Unis. La chaîne de grands magasins a dépensé 1 $.4 milliards sur la publicité en 2017 — dont plus de la moitié par le biais de la télévision. La télévision est toujours le média vidéo le plus consommé chez les milléniaux et les Américains plus âgés.
Les jeunes adultes sont environ 14% plus susceptibles de magasiner dans un grand magasin Macy’s que le consommateur typique. Bien que Macy’s propose une gamme de produits pour la maison, les jeunes acheteurs s’en tiennent probablement au département des vêtements. Les milléniaux choisissent de plus en plus de retarder l’accession à la propriété, car seulement 47,7% des 18 à 34 ans sont propriétaires, contre 53.3% en 2006, et les produits de la maison ne représentent que 16% des ventes de l’entreprise.
11. Gap
>Popularité parmi les milléniaux: 15% plus populaire que tous les âges
>Emplacements aux États-Unis: 810 (Amérique du Nord)
>Chiffre d’affaires: 15,9 milliards de dollars (société mère)
Gap est une sous-marque de la société mère Gap Inc., qui possède également Old Navy et Banana Republic. La marque Gap représente un peu plus d’un tiers du chiffre d’affaires total de l’entreprise, et les jeunes adultes représentent probablement une part disproportionnée de ces ventes. Les Américains de 18 à 34 ans sont 15% plus susceptibles de magasiner chez Gap que la population générale.
Comme plusieurs autres marques de cette liste, Gap s’engage visiblement dans des initiatives socialement conscientes qui plairont probablement à de nombreux jeunes adultes américains. L’entreprise compte parmi ses initiatives l’amélioration des conditions des usines, l’approvisionnement durable en produits et la réduction des émissions de gaz à effet de serre de ses usines.
10. Bath And Body Works
>Popularité parmi les milléniaux: 15% plus populaire que tous les âges
>Emplacements aux États-Unis: 1 591
>Chiffre d’affaires: 995,0 millions de dollars (société mère)
L’un des deux détaillants spécialisés sous l’égide de L Brands sur cette liste, Bath And Body Works se spécialise dans les soins personnels, la vente de savons, de lotions, de parfums d’ambiance et d’accessoires de soins corporels. Les jeunes adultes sont 15 % plus susceptibles de magasiner chez Bath And Body Works que la population générale de consommateurs. La popularité du magasin parmi les 18 à 34 ans peut expliquer en partie sa croissance au cours des dernières années. Les ventes globales de la marque ont grimpé de 8% en 2017, et l’entreprise construira environ 30 nouveaux magasins en Amérique du Nord en 2018.
9. Burger In-N-Out
>Popularité parmi les milléniaux: 17% plus populaire que tous les âges
>Emplacements aux États-Unis: 336
>Chiffre d’affaires: N/A
In-N-Out Burger est une chaîne de restauration rapide présente dans seulement six États, tous à l’ouest du fleuve Mississippi. Malgré sa portée régionale limitée, la franchise se classe parmi les magasins les plus populaires du pays auprès des jeunes adultes. Les personnes de 18 à 34 ans sont 17% plus susceptibles de manger chez In-N-Out Burger que la population générale dans son ensemble.
Plusieurs études de marketing ont identifié l’authenticité et la transparence parmi les attributs que les milléniaux apprécient le plus en tant que consommateurs, ce qui peut expliquer le succès d’In-N-Out Burger auprès de la population. L’entreprise n’utilise pas de congélateurs, de micro-ondes, de lampes chauffantes ou d’aliments préemballés, préférant plutôt boucher son propre bœuf, cuire ses propres petits pains et recevoir des produits directement de la ferme.
8. American Eagle Outfitters
>Popularité parmi les milléniaux: 18% plus populaire que tous les âges
>Emplacements aux États-Unis: 802
>Chiffre d’affaires: 3,8 milliards de dollars
Selon une étude récente, les milléniaux vérifient leurs téléphones jusqu’à 150 fois par jour. Avec la réceptivité des jeunes adultes au contenu numérique, les entreprises sont plus enclines à renforcer leur présence publicitaire numérique. American Eagle Outfitters, qui s’adresse à un public jeune, en est un exemple. Au cours des dernières années, la société de vêtements a investi dans le marketing et la vente au détail omnicanaux pour améliorer l’expérience globale des clients en ligne et, à terme, attirer davantage de clients vers la marque.
Les adultes âgés de 18 à 34 ans sont 18 % plus susceptibles de magasiner chez American Eagle que la population générale.
7. H &M
>Popularité parmi les milléniaux: 19% plus populaire que tous les âges
>Emplacements aux États-Unis: 4 328 (dans le monde)
>Chiffre d’affaires: 200,0 milliards de dollars
Selon une étude menée par Nielsen, les milléniaux sont prêts à payer plus cher pour un produit qui a été acheté ou fabriqué par des moyens durables. Près de 75% des répondants à l’enquête sur la génération y ont déclaré qu’ils paieraient plus cher pour de tels produits. Le détaillant suédois de vêtements H&M répond à ces goûts. Plus tôt cette année, H&M a lancé la dernière édition d’une ligne de vêtements entièrement composée de fibres de nylon régénérées et d’argent recyclé. Cet effort est le dernier d’une initiative de développement durable de plusieurs décennies. Les adultes âgés de 18 à 34 ans sont 19% plus susceptibles que la population générale de magasiner chez H&M.
6. Apple Store
> Popularité parmi les milléniaux: 20% plus populaire que tous les âges
> Emplacements aux États-Unis: 272
> Revenus: 229 $.2milliards
Une étude récente menée par MBLM, une agence d’intimité de marque autoproclamée, a révélé que les milléniaux ont un attachement émotionnel plus fort à Apple que toute autre marque. Et l’attachement émotionnel peut souvent conduire à la fidélité à la marque. En effet, les jeunes adultes sont 20% plus susceptibles de magasiner chez Apple que la population générale des consommateurs.
La plus grande probabilité des jeunes Américains de magasiner chez Apple peut également être due à leur adoption plus répandue de l’électronique grand public. À quelques exceptions près, les efforts de marketing des entreprises technologiques comme Apple ont largement ignoré les besoins spécifiques des consommateurs plus âgés, ciblant plutôt le marché de masse.
5. Aeropostale
>Popularité parmi les millennials: 22% plus populaire que tous les âges
>Emplacements aux États-Unis: N/A
>Revenus: N/A
Les adultes de 18 à 34 ans sont 22 % plus susceptibles de magasiner à l’Aéropostale que la population générale. Ce n’est pas parce que les milléniaux sont plus susceptibles de magasiner à l’Aéropostale que le grand public que le magasin est particulièrement populaire. Le détaillant de vêtements a longtemps lutté pour maintenir un bénéfice et a déposé une demande de protection contre les faillites au chapitre 11 en 2016. Il a depuis quitté la faillite sous une nouvelle propriété.
Comme beaucoup de magasins sur cette liste, Aeropostale est un incontournable dans les centres commerciaux du pays, ce qui explique sa popularité auprès des millenials.
4. AMC
>Popularité parmi les milléniaux: 24% plus populaire que tous les âges
>Emplacements aux États-Unis: 1 014
>Revenus: 5,1 milliards de dollars (société mère)
Les prix des billets de cinéma sont à un niveau record et la fréquentation est à un plus bas depuis plusieurs décennies, car les services de streaming comme Netflix, HBO Go et Hulu réduisent les ventes au box-office. Cependant, AMC s’en sort mieux que la plupart des compagnies de cinéma. La société a récemment pris des initiatives pour améliorer l’expérience cinématographique, notamment en réorganisant les sièges du théâtre. L’AMC, c’est 5 $.Le chiffre d’affaires annuel de 1 milliard est en hausse par rapport aux 3,2 milliards de dollars de 2016 et aux 2,9 milliards de dollars de 2015. Les jeunes cinéphiles adultes représentent probablement une part considérable des revenus de l’entreprise. Les adultes âgés de 18 à 34 ans sont 24% plus susceptibles de visiter la chaîne de cinémas que la population générale de consommateurs.
3. Victoria’s Secret
>Popularité parmi les milléniaux: 25% plus populaire que tous les âges
>Emplacements aux États-Unis: 1 124
>Chiffre d’affaires: 995,0 millions de dollars (société mère)
Victoria’s Secret est l’un des deux détaillants spécialisés sous l’égide de L Brands sur cette liste. La société vend une gamme de produits, notamment de la lingerie pour femmes, des vêtements de nuit et des vêtements de sport, ainsi que des parfums et des produits de beauté. Victoria’s Secret a une présence impressionnante sur les réseaux sociaux, en particulier sur le populaire réseau social de partage de photos et de vidéos Instagram. Victoria’s Secret attire 60,1 millions d’abonnés sur Instagram, promouvant activement les ventes semestrielles et les nouvelles versions.
Les adultes âgés de 18 à 34 ans sont 25% plus susceptibles que le consommateur typique de magasiner chez Victoria’s Secret — peut-être en raison de la présence généralisée de l’entreprise sur les réseaux sociaux. Selon l’étude « Utilisation des médias sociaux en 2018” du Pew Research Center, environ 71% des adultes âgés de 18 à 24 ans utilisent Instagram. Selon une autre étude, 72% des milléniaux déclarent acheter des produits de beauté et de mode sur la base de publications Instagram, ce qui explique en partie le succès de Victoria Secret pour attirer les jeunes adultes.
2. Sujet d’actualité
>Popularité parmi les milléniaux: 27% plus populaire que tous les âges
>Emplacements aux États-Unis: N/A
>Revenus: N/A
Les adultes de 18 à 34 ans sont 27% plus nombreux susceptible de magasiner sur un sujet brûlant que le grand public. En effet, de nombreux produits de la société semblent orientés vers la nostalgie parmi ses clients du millénaire — qu’il s’agisse d’un sac à dos avec un vieux personnage de dessin animé comme Scooby-Doo estampillé dessus ou d’un vêtement des années 90 qui revient à la mode. Comme beaucoup de magasins sur cette liste, le sujet brûlant est un aliment de base dans les centres commerciaux à travers le pays.
1. Forever 21
>Popularité parmi les milléniaux: 33% plus populaire que tous les âges
>Emplacements aux États-Unis: N/A
>Revenus: N/A
Les Milléniaux ont tendance à privilégier les prix plus bas que la fidélité à la marque. Selon une étude récente, les deux tiers des milléniaux ont déclaré qu’ils changeraient de marque si une réduction de 30% ou plus était offerte. Les adultes âgés de 18 à 34 ans sont 33% plus susceptibles de magasiner chez le géant de la mode Forever 21, un magasin de détail connu pour ses vêtements, chaussures et accessoires bon marché, par rapport à tous les groupes d’âge combinés. Les jeunes adultes sont probablement attirés par Forever 21 pour ses prix bas et ses réductions régulières, même si la qualité des vêtements est sacrifiée en conséquence. Une étude suggère que les jeunes femmes du millénaire en particulier sont attirées par le modèle d’affaires de la mode rapide de Forever 2 — offrant les dernières tendances de l’industrie de la mode à un prix abordable.
Résultats détaillés et méthodologie
Un certain nombre de traits bien établis des jeunes adultes américains peuvent aider à expliquer les marques qui composent cette liste. Par exemple, une étude récente menée par le département de l’Agriculture des États-Unis a révélé que les milléniaux sont environ 30% plus susceptibles de manger dans les bars ou les restaurants que toute autre génération. Les restaurants figurent également en bonne place sur cette liste. Parmi les 20 magasins les plus populaires chez les jeunes adultes, cinq sont un restaurant ou un détaillant d’aliments spécialisés.
Alors qu’il existe des dizaines de chaînes de restaurants dans tout le pays, ceux qui figurent sur cette liste — ainsi que les détaillants d’autres industries — ont réussi à se distinguer du peloton. Pour beaucoup, cela signifie s’attaquer à des causes sociales et environnementales.
Par exemple, le restaurant sino-américain Panda Express donne de la nourriture à ceux qui en ont besoin à la fois localement et mondialement. La chaîne de restauration rapide Chick-fil-A s’approvisionne en uniformes de ses employés grâce à des pratiques durables. Le détaillant de vêtements Gap s’efforce de réduire l’empreinte carbone de son entreprise et d’améliorer les conditions de travail dans ses usines.
De nombreuses entreprises de cette liste se rendent très visibles grâce à des budgets publicitaires massifs. Des entreprises comme Apple, Macy’s et The Gap Inc., ont des budgets publicitaires qui se chiffrent en milliards et en centaines de millions, et une grande partie de ces dépenses va aux médias largement consommés par les milléniaux.
La différence entre les types d’entreprises figurant sur cette liste et celles les plus populaires parmi les Américains de 55 ans et plus met en évidence les préférences d’achat des jeunes adultes. Par exemple, six des 20 magasins les plus populaires parmi les Américains plus âgés sont des épiceries ou des grossistes en épicerie. Pendant ce temps, il n’y a pas d’épiciers sur cette liste.
Pour déterminer les magasins les plus populaires du pays parmi les milléniaux, 24/7 Wall St. a examiné les données fournies par la société de services de données Placed Insights, qui a calculé le pourcentage d’Américains de 13 ans et plus qui ont visité divers magasins en mai 2018. Les parts d’hommes et de femmes visitant ces magasins provenaient également d’idées placées. Les magasins ont été classés en fonction du pourcentage de probabilité qu’un acheteur de 18 à 34 ans visite un magasin par rapport à la population générale des consommateurs. Nous avons également examiné les États-Unis. données sur les ventes et le nombre de magasins rapportées dans les documents financiers récents de l’entreprise.