Antecedenter och konsekvenser av förtroende och tillfredsställelse i köpare‐säljare relationer

marknadsföringsperspektivet har förändrats från att betrakta marknadsföring som en serie oberoende transaktioner till en dynamisk process för att etablera, upprätthålla och förbättra relationer. I en framväxande teori om relationsmarknadsföring är både förtroende och tillfredsställelse kärnbegrepp för att förstå dynamiken i hur relationer utvecklas. Även om litteraturen har grundligt undersökt både förtroende och tillfredsställelse, förhållandet mellan dem, inklusive deras konsekvenser och föregångare, har ännu inte behandlats ordentligt. Vi föreslår att utvecklingen av köpare‐säljare relationer kan förstås som en sekvens av beslut köpare gör om huruvida de ska gå in i en relation, fortsätta en relation, eller förbättra omfattningen av en relation. Det här är olika typer av beslut där tillfredsställelse och förtroende sannolikt kommer att spela olika roller i riskminskningar beroende på vilken typ av beslut som ska fattas. I en studie av institutionella köpare av en livsmedelsproducent finner vi att tillfredsställelse och förtroende är komplementära i den meningen att förtroende är en nyckelvariabel när beslut är relaterade till förbättring av förhållandet, medan tillfredsställelse är en nyckelvariabel när frågan är relationskontinuitet.