Předchůdci a důsledky důvěru a spokojenost kupujícího‐prodávající vztahy

pohledu marketingu se změnil z marketingových jako série nezávislých transakcí na dynamický proces vytváření, udržování a posilování vztahů. V nově vznikající teorii marketingu vztahů, důvěra i spokojenost jsou základními pojmy v pochopení dynamiky vývoje vztahů. Ačkoli literatura důkladně prozkoumala důvěru i spokojenost, vzájemné vztahy mezi nimi, včetně jejich důsledků a předchůdců, dosud nebyl řádně řešen. Navrhujeme, že vývoj kupující‐prodávající vztahy lze chápat jako posloupnost rozhodnutí kupující, aby o tom, zda oni by měli vstoupit do vztahu, pokračovat ve vztahu, nebo zvýšit rozsah vztahu. Jedná se o různé druhy rozhodnutí, kde spokojenost a důvěra jsou pravděpodobně hrát různé role ve snižování rizik v závislosti na povaze rozhodnutí. Ve studii institucionálních kupujících potraviny, výrobce, zjistíme, že spokojenost a důvěra jsou komplementární v tom smyslu, že důvěra je klíčovou proměnnou, kdy jsou rozhodnutí týkající se vylepšení v rámci vztahu, vzhledem k tomu, že spokojenost je klíčovou proměnnou, když problém je vztah kontinuity.