Nielsen planea combinar clasificaciones de TV tradicionales y digitales

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Nielsen está actualizando sus clasificaciones de televisión para reflejar un mundo en el que las audiencias están viendo televisión en vivo y bajo demanda, a través de una variedad de diferentes servicios y dispositivos de transmisión.

Mientras que la empresa ha proporcionado durante mucho tiempo la medida estándar para las audiencias de televisión, las cosas están más fragmentadas cuando se trata de la visualización digital. Por lo tanto, la próxima plataforma Nielsen One no es solo otro producto de medición digital, es una actualización de las métricas principales de Nielsen.

«Nuestro principal objetivo es que la medición deje de ser una barrera para la compra de medios cruzados», dijo Scott Brown, gerente general de medición de audiencia de Nielsen.

Entonces, cuando Nielsen One se lance en otoño de 2022, las cifras que Nielsen informa sobre la audiencia de un programa de televisión deben reflejar el verdadero tamaño de la audiencia, no solo el número de personas que lo ven tradicionalmente.

Y teniendo en cuenta la compra programática de anuncios en el mundo en línea, así como herramientas similares que comienzan a expandirse en la televisión tradicional lineal, Brown dijo que también es hora de abandonar la idea de que «todo el mundo ve los mismos anuncios.»

Eso significa que la plataforma se «alejará» de las clasificaciones C3 y C7 de Nielsen, que se supone miden cuántas personas vieron los anuncios de un programa de televisión dentro de los tres y siete días posteriores a su emisión, respectivamente. Brown dijo que Nielsen One será mucho más granular, midiendo cuántas personas vieron cada anuncio en diferentes plataformas:» Cada anuncio individual obtendrá un número estimado de audiencia», con el objetivo de abandonar por completo las métricas más antiguas para el otoño de 2024.

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El lanzamiento de Nielsen One también incluirá lo que Brown llamó una «nueva red troncal de datos», lo que permitirá a los clientes de la empresa obtener un acceso más directo a los datos que Nielsen utiliza para reportar estos números.

Para ofrecer estos datos, Nielsen continuará confiando en los paneles que utiliza para crear sus clasificaciones de TV existentes, excepto que Brown dijo que los datos ahora serán «verdaderamente multiplataforma».»La empresa obtendrá datos adicionales de sus socios, que ya incluyen Amazon, Hulu, Roku, Vizio y Google/YouTube.

Brown sugirió que, con muchas redes y compañías de medios que lanzan o adquieren servicios de transmisión propios, todas deberían querer trabajar con Nielsen para validar su audiencia y anuncios, aunque algunas, como Netflix y Disney+, tienen menos incentivos ya que sus modelos de negocio se basan en suscripciones, no en anuncios.

«Todos serán medidos», dijo. «Los que se inclinan y hacen una integración con nosotros obtendrán una medición más granular y una cobertura más completa.»

También mencioné uno de los grandes debates en el mundo en línea: Con Facebook contando tres segundos de tiempo de visualización como reproducción de video, mientras que Netflix se centra en los espectadores que «eligieron ver» al menos dos minutos de un programa, ¿qué constituye realmente una impresión?

«No tenemos una respuesta final en términos de, esto es lo que estamos implementando», dijo Brown. En su lugar, Nielsen planea crear un grupo de trabajo para discutir esto el próximo año. Y mientras tanto, es la tecnología de construcción la que «medirá en un segundo a segundo nivel de granularidad», lo que permitirá que la plataforma admita cualquiera que sea la regla final.

«El panorama de medición fragmentado de hoy en día hace que planificar, implementar y validar campañas multiplataforma sea excesivamente complejo y cada vez menos predecible», dijo Adam Gerber, director de medios de la agencia Essence, en un comunicado. «A medida que cambiamos a modelos direccionables, priorizamos el alcance y optimizamos los resultados, es fundamental que desarrollemos y adoptemos soluciones de medición consistentes de una sola fuente. El nuevo enfoque multimedia de Nielsen es un paso importante en la entrega de la confianza y la transparencia que los anunciantes requieren para apoyar campañas holísticas.»