Antécédents et conséquences de la confiance et de la satisfaction dans les relations acheteur‐vendeur

La perspective du marketing est passée de considérer le marketing comme une série de transactions indépendantes à un processus dynamique d’établissement, de maintien et d’amélioration des relations. Dans une théorie émergente du marketing relationnel, la confiance et la satisfaction sont des concepts fondamentaux pour comprendre la dynamique de l’évolution des relations. Bien que la littérature ait examiné en profondeur à la fois la confiance et la satisfaction, les interrelations entre elles, y compris leurs conséquences et leurs antécédents, n’ont pas encore été traitées correctement. Nous proposons que le développement des relations acheteur‐vendeur puisse être compris comme une séquence de décisions que les acheteurs prennent quant à savoir s’ils doivent entrer dans une relation, poursuivre une relation ou améliorer la portée d’une relation. Il s’agit de différents types de décisions où la satisfaction et la confiance sont susceptibles de jouer des rôles différents dans la réduction des risques en fonction de la nature de la décision à prendre. Dans une étude des acheteurs institutionnels d’un producteur alimentaire, nous constatons que la satisfaction et la confiance sont complémentaires en ce sens que la confiance est une variable clé lorsque les décisions sont liées à l’amélioration de la portée de la relation, tandis que la satisfaction est une variable clé lorsque la question est la continuité de la relation.