A bizalom és elégedettség előzményei és következményei a vevő‐eladó kapcsolatokban

a marketing perspektívája a marketingről mint független tranzakciók sorozatáról a kapcsolatok létrehozásának, fenntartásának és fokozásának dinamikus folyamatára változott. A kapcsolatmarketing kialakulóban lévő elméletében, mind a bizalom, mind az elégedettség alapvető fogalmak a kapcsolatok fejlődésének dinamikájának megértésében. Bár a szakirodalom alaposan megvizsgálta mind a bizalmat, mind az elégedettséget, a köztük lévő összefüggéseket, beleértve azok következményeit és előzményeit, még nem foglalkoztak megfelelően. Javasoljuk, hogy a vevő‐eladó kapcsolatok fejlesztése úgy értelmezhető, mint a vásárlók által hozott döntések sorozata arról, hogy kapcsolatba kell-e lépniük, folytassa a kapcsolatot, vagy fokozza a kapcsolat hatókörét. Ezek különböző típusú döntések, amelyekben az elégedettség és a bizalom valószínűleg különböző szerepet játszik a kockázatcsökkentésben a meghozandó döntés jellegétől függően. Egy élelmiszertermelő intézményi vásárlóinak tanulmányában azt tapasztaljuk, hogy az elégedettség és a bizalom kiegészíti egymást abban az értelemben, hogy a bizalom kulcsfontosságú változó, amikor a döntések a kapcsolat terjedelmének növelésével kapcsolatosak, míg az elégedettség kulcsfontosságú változó, ha a kérdés a kapcsolat folytonossága.