Antecedenti e conseguenze della fiducia e della soddisfazione nei rapporti acquirente-venditore

La prospettiva del marketing è cambiata da considerare il marketing come una serie di transazioni indipendenti a un processo dinamico di stabilire, mantenere e migliorare le relazioni. In una teoria emergente del marketing relazionale, sia la fiducia che la soddisfazione sono concetti fondamentali per comprendere le dinamiche di come le relazioni si evolvono. Sebbene la letteratura abbia esaminato a fondo sia la fiducia che la soddisfazione, l’interrelazione tra loro, comprese le loro conseguenze e antecedenti, non è stata ancora affrontata correttamente. Proponiamo che lo sviluppo delle relazioni acquirente‐venditore possa essere inteso come una sequenza di decisioni che gli acquirenti prendono in merito all’opportunità di entrare in una relazione, continuare una relazione o migliorare la portata di una relazione. Si tratta di diversi tipi di decisioni in cui è probabile che la soddisfazione e la fiducia svolgano ruoli diversi nella riduzione del rischio a seconda della natura della decisione da prendere. In uno studio sugli acquirenti istituzionali di un produttore alimentare troviamo che soddisfazione e fiducia sono complementari nel senso che la fiducia è una variabile chiave quando le decisioni sono legate al miglioramento nell’ambito della relazione, mentre la soddisfazione è una variabile chiave quando il problema è la continuità del rapporto.