Fortilfælde og konsekvenser af tillid og tilfredshed i køber‐sælger relationer

perspektivet af markedsføring har ændret sig fra at betragte markedsføring som en række uafhængige transaktioner til en dynamisk proces med etablering, vedligeholdelse og forbedring af relationer. I en fremvoksende teori om relationsmarkedsføring, både tillid og tilfredshed er kernebegreber i forståelsen af dynamikken i, hvordan relationer udvikler sig. Selvom litteraturen grundigt har undersøgt både tillid og tilfredshed, er sammenhængen mellem dem, herunder deres konsekvenser og fortilfælde, endnu ikke blevet behandlet korrekt. Vi foreslår, at udviklingen af køber‐sælger-forhold kan forstås som en række beslutninger, som købere træffer om, hvorvidt de skal indgå i et forhold, fortsætte et forhold, eller forbedre omfanget af et forhold. Dette er forskellige slags beslutninger, hvor tilfredshed og tillid sandsynligvis vil spille forskellige roller i risikoreduktioner afhængigt af arten af den beslutning, der skal træffes. I en undersøgelse af institutionelle købere af en fødevareproducent finder vi, at tilfredshed og tillid er komplementære i den forstand, at tillid er en nøglevariabel, når beslutninger er relateret til forbedring af forholdets omfang, hvorimod tilfredshed er en nøglevariabel, når spørgsmålet er forholdskontinuitet.