Antecedentes y consecuencias de la confianza y la satisfacción en las relaciones comprador‐vendedor

La perspectiva del marketing ha cambiado de considerar el marketing como una serie de transacciones independientes a un proceso dinámico de establecer, mantener y mejorar las relaciones. En una teoría emergente del marketing de relaciones, tanto la confianza como la satisfacción son conceptos centrales para comprender la dinámica de cómo evolucionan las relaciones. Aunque la literatura ha examinado a fondo tanto la confianza como la satisfacción, la interrelación entre ellas, incluidas sus consecuencias y antecedentes, aún no se ha abordado adecuadamente. Proponemos que el desarrollo de relaciones comprador‐vendedor puede entenderse como una secuencia de decisiones que toman los compradores con respecto a si deben entrar en una relación, continuar una relación o mejorar el alcance de una relación. Se trata de diferentes tipos de decisiones en las que es probable que la satisfacción y la confianza desempeñen diferentes funciones en la reducción del riesgo, dependiendo de la naturaleza de la decisión que se vaya a tomar. En un estudio de compradores institucionales de un productor de alimentos encontramos que la satisfacción y la confianza son complementarias en el sentido de que la confianza es una variable clave cuando las decisiones están relacionadas con la mejora en el alcance de la relación, mientras que la satisfacción es una variable clave cuando el tema es la continuidad de la relación.