Forløpere og konsekvenser av tillit og tilfredshet i kjøper-selger relasjoner

perspektivet til markedsføring har endret seg fra om markedsføring som en rekke uavhengige transaksjoner til en dynamisk prosess for å etablere, opprettholde og styrke relasjoner. I en fremvoksende teori om relasjonsmarkedsføring er både tillit og tilfredshet kjernekonsepter for å forstå dynamikken i hvordan relasjoner utvikler seg. Selv om litteraturen har grundig undersøkt både tillit og tilfredshet, har forholdet mellom dem, inkludert deres konsekvenser og forløpere, ennå ikke blitt behandlet riktig. Vi foreslår at utviklingen av kjøper-selger relasjoner kan forstås som en sekvens av beslutninger kjøpere gjør om hvorvidt de skal gå inn i et forhold, fortsette et forhold, eller forbedre omfanget av et forhold. Dette er forskjellige typer beslutninger der tilfredshet og tillit sannsynligvis vil spille forskjellige roller i risikoreduksjoner, avhengig av arten av beslutningen som skal fattes. I en studie av institusjonelle kjøpere av en matprodusent finner vi at tilfredshet og tillit er komplementære i den forstand at tillit er en nøkkelvariabel når beslutninger er relatert til forbedring i omfanget av forholdet, mens tilfredshet er en nøkkelvariabel når problemet er forholdskontinuitet.