Precedensy i konsekwencje zaufania i satysfakcji w relacjach kupujący‐sprzedawca

perspektywa marketingu zmieniła się z postrzegania marketingu jako serii niezależnych transakcji na dynamiczny proces nawiązywania, utrzymywania i wzmacniania relacji. W powstającej teorii marketingu relacji, zarówno zaufanie, jak i satysfakcja są podstawowymi pojęciami w zrozumieniu dynamiki ewolucji relacji. Chociaż Literatura dokładnie zbadała zarówno zaufanie, jak i zadowolenie, wzajemne relacje między nimi, w tym ich konsekwencje i poprzedzające, nie zostały jeszcze odpowiednio uwzględnione. Proponujemy, aby rozwój relacji kupujący‐sprzedający mógł być rozumiany jako ciąg decyzji podejmowanych przez kupujących dotyczących tego, czy powinni wejść w związek, kontynuować związek, czy też rozszerzyć jego zakres. Są to różne rodzaje decyzji, w których zadowolenie i zaufanie mogą odgrywać różne role w zmniejszaniu ryzyka w zależności od charakteru decyzji, którą należy podjąć. W badaniu instytucjonalnych nabywców producenta żywności stwierdzamy, że satysfakcja i zaufanie uzupełniają się w tym sensie, że zaufanie jest kluczową zmienną, gdy decyzje są związane z rozszerzeniem zakresu relacji, podczas gdy satysfakcja jest kluczową zmienną, gdy kwestią jest ciągłość relacji.