Antecedentes e consequências da confiança e satisfação nas relações comprador‐vendedor

a perspectiva do marketing mudou do ponto de vista do marketing como uma série de transacções independentes para um processo dinâmico de estabelecer, manter e melhorar as relações. Em uma teoria emergente de marketing de relacionamento, confiança e satisfação são conceitos fundamentais na compreensão da dinâmica de como as relações evoluem. Embora a literatura tenha examinado exaustivamente tanto a confiança como a satisfação, a inter-relação entre eles, incluindo as suas consequências e antecedentes, ainda não foi devidamente tratada. Propomos que o desenvolvimento de relações comprador‐vendedor pode ser entendido como uma sequência de decisões que os compradores tomam sobre se eles devem entrar em uma relação, continuar uma relação, ou melhorar o escopo de uma relação. Trata-se de diferentes tipos de decisões em que a satisfação e a confiança podem desempenhar papéis diferentes nas reduções de riscos, dependendo da natureza da decisão a tomar. Em um estudo de compradores institucionais de um produtor de alimentos encontramos que a satisfação e a confiança são complementares no sentido de que a confiança é uma variável-chave, quando as decisões são relacionadas à melhoria no âmbito da relação, considerando que a satisfação é uma variável-chave quando o assunto é relação de continuidade.