Antecedentele și consecințele încrederii și satisfacției în relațiile cumpărător-vânzător

perspectiva marketingului s-a schimbat de la a privi marketingul ca o serie de tranzacții independente la un proces dinamic de stabilire, menținere și îmbunătățire a relațiilor. Într-o teorie emergentă a marketingului relațiilor, atât încrederea, cât și satisfacția sunt concepte de bază în înțelegerea dinamicii modului în care evoluează relațiile. Deși literatura de specialitate a examinat în detaliu atât încrederea, cât și satisfacția, relația dintre ele, inclusiv consecințele și antecedentele lor, nu a fost încă abordată în mod corespunzător. Propunem ca dezvoltarea relațiilor cumpărător-vânzător să poată fi înțeleasă ca o succesiune de decizii pe care cumpărătorii le iau cu privire la faptul dacă ar trebui să intre într-o relație, să continue o relație sau să îmbunătățească sfera unei relații. Acestea sunt diferite tipuri de decizii în care satisfacția și încrederea pot juca roluri diferite în reducerea riscurilor, în funcție de natura deciziei care trebuie luată. Într-un studiu al cumpărătorilor instituționali ai unui producător de alimente, constatăm că satisfacția și încrederea sunt complementare în sensul că încrederea este o variabilă cheie atunci când deciziile sunt legate de îmbunătățirea sferei relației, în timp ce satisfacția este o variabilă cheie atunci când problema este continuitatea relației.