Kvalitatiivinen tutkimus: määritelmä, tyypit, menetelmät ja esimerkit

mitä kvalitatiivinen tutkimus on?

kvalitatiivinen tutkimus määritellään markkinatutkimusmenetelmäksi, joka keskittyy tiedonhankintaan avoimen ja keskustelevan viestinnän avulla.

tässä menetelmässä ei ole kyse vain ”mitä” ihmiset ajattelevat, vaan myös ”miksi” he ajattelevat niin. Ajatellaanpa esimerkiksi lähikauppaa, joka haluaa parantaa suosiotaan. Systemaattisen havainnon perusteella kaupassa käy enemmän miehiä. Yksi hyvä keino selvittää, miksi naiset eivät käyneet kaupassa, on tehdä perusteellinen haastattelu kategorian potentiaalisista asiakkaista.

kerää tutkimustietoa

esimerkiksi naisasiakkaiden haastattelusta, lähikaupoissa ja ostoskeskuksissa käymisestä ja heidän valitsemisestaan satunnaisotannalla tiedettiin, että myymälässä ei ole tarpeeksi tuotteita naisille, joten siellä kävi vähemmän naisia, mikä ymmärrettiin vain olemalla henkilökohtaisesti vuorovaikutuksessa heidän kanssaan ja ymmärtämällä, miksi he eivät käyneet kaupassa, koska miesten tuotteita oli enemmän kuin naisten.

kvalitatiivinen tutkimus perustuu yhteiskuntatieteiden aloihin, kuten psykologiaan, sosiologiaan ja antropologiaan. Siksi kvalitatiiviset tutkimusmenetelmät mahdollistavat vastaajien syvällisen ja jatkokyselyn vastausten perusteella, jolloin haastattelija / tutkija yrittää myös ymmärtää heidän motivaatiotaan ja tunteitaan. Ymmärrys siitä, miten yleisö tekee päätöksiä, voi auttaa tekemään johtopäätöksiä markkinatutkimuksessa.

kvalitatiivisten tutkimusmenetelmien tyypit esimerkeineen

kvalitatiiviset tutkimusmenetelmät on suunniteltu siten, että ne auttavat paljastamaan kohdeyleisön käyttäytymistä ja käsitystä tietystä aiheesta. On olemassa erilaisia laadullisia tutkimusmenetelmiä, kuten syvähaastattelu, kohderyhmät, etnografinen tutkimus, sisältöanalyysi, tapaustutkimus, joita yleensä käytetään.

kvalitatiivisten menetelmien tulokset ovat kuvaavampia, ja johtopäätökset voidaan tehdä melko helposti saadusta aineistosta.

kvalitatiiviset tutkimusmenetelmät saivat alkunsa yhteiskunta-ja käyttäytymistieteistä. Nykyään maailmamme on monimutkaisempi ja on vaikea ymmärtää, mitä ihmiset ajattelevat ja hahmottavat. Verkossa laadittavat tutkimusmenetelmät helpottavat sen ymmärtämistä, koska se on kommunikatiivisempaa ja kuvaavampaa.

seuraavat ovat usein käytettyjä kvalitatiivisia tutkimusmenetelmiä. Lue myös kvalitatiivisesta tutkimuksesta esimerkkejä:

1. Kahdenkeskinen Haastattelu:

syvällisten haastattelujen tekeminen on yksi yleisimmistä kvalitatiivisista tutkimusmenetelmistä. Kyseessä on henkilökohtainen haastattelu, joka tehdään yhden vastaajan kanssa kerrallaan. Tämä on puhtaasti keskustelumenetelmä ja kutsuu tilaisuuksia saada tietoja syvällisesti vastaajalta.

yksi tämän menetelmän eduista tarjoaa erinomaisen mahdollisuuden kerätä tarkkaa tietoa siitä, mitä ihmiset uskovat ja mitkä heidän motiivinsa ovat. Jos tutkija on hyvin kokenut, oikeiden kysymysten esittäminen voi auttaa häntä keräämään merkityksellistä tietoa. Jos he tarvitsevat enemmän tietoa tutkijoiden pitäisi kysyä tällaisia jatkokysymyksiä, jotka auttavat heitä keräämään enemmän tietoa.

nämä haastattelut voidaan tehdä kasvokkain tai puhelimitse ja ne voivat kestää yleensä puolesta tunnista kahteen tuntiin tai jopa pidempään. Kun syvähaastattelu tehdään kasvokkain, se antaa paremman mahdollisuuden lukea vastaajien kehonkieltä ja vastata vastauksiin.

2. Fokusryhmät: fokusryhmä on myös yksi yleisesti käytetyistä kvalitatiivisista tutkimusmenetelmistä, joita käytetään tiedonkeruussa. Kohderyhmään kuuluu yleensä rajallinen määrä vastaajia (6-10) Oman kohdemarkkinan sisältä.

kohderyhmän päätavoitteena on löytää vastauksia ”miksi” ”mitä” ja ”miten” – kysymyksiin. Yksi fokusryhmien etu on, että ryhmän kanssa ei välttämättä tarvitse olla vuorovaikutuksessa kasvotusten. Nykyään kohderyhmille voi lähettää verkkokyselyn eri laitteilla ja vastauksia voi kerätä napin painalluksella.

kohderyhmät ovat kallis menetelmä verrattuna muihin online-kvalitatiivisiin tutkimusmenetelmiin. Tyypillisesti niitä käytetään selittämään monimutkaisia prosesseja. Tämä menetelmä on erittäin hyödyllinen uusien tuotteiden markkinatutkimuksessa ja uusien konseptien testaamisessa.

3. Etnografinen tutkimus: etnografinen tutkimus on syvällisin havainnointimenetelmä, joka tutkii ihmisiä heidän luonnollisessa ympäristössään.

tämä menetelmä vaatii tutkijoita sopeutumaan kohdeyleisön ympäristöihin, jotka voivat sijaita missä tahansa organisaatiosta kaupunkiin tai missä tahansa syrjäisessä paikassa. Tässä maantieteelliset rajoitteet voivat olla ongelma kerättäessä tietoja.

tämän tutkimusrakenteen tarkoituksena on ymmärtää esiintyviä kulttuureja, haasteita, motiiveja ja asetelmia. Sen sijaan, että luottaisit haastatteluihin ja keskusteluihin, koet luonnolliset puitteet omakohtaisesti.

tämän tyyppinen tutkimusmenetelmä voi kestää muutamasta päivästä muutamaan vuoteen, koska siihen kuuluu perusteellista havainnointia ja tietojen keräämistä näillä perusteilla. Se on haastava ja aikaa vievä menetelmä ja riippuu yksinomaan asiantuntemusta tutkija voi analysoida, tarkkailla ja päätellä tietoja.

4. Tapaustutkimus: tapaustutkimus on kehittynyt viime vuosina ja kehittynyt arvokkaaksi qual-tutkimusmenetelmäksi. Nimensä mukaisesti sitä käytetään organisaation tai kokonaisuuden selittämiseen.

tämäntyyppistä tutkimusmenetelmää käytetään useilla aloilla, kuten koulutuksessa, yhteiskuntatieteissä ja vastaavissa. Tämä menetelmä voi näyttää vaikea käyttää, kuitenkin, se on yksi yksinkertaisin tapoja tehdä tutkimusta, koska se liittyy syvä sukellus ja perusteellinen ymmärtäminen tiedonkeruumenetelmiä ja päätellä tietoja.

5. Tietojen säilyttäminen: tässä menetelmässä käytetään tietolähteenä jo olemassa olevia luotettavia asiakirjoja ja vastaavia tietolähteitä. Tätä tietoa voidaan hyödyntää uudessa tutkimuksessa. Tämä on samanlaista kuin kirjastossa käyminen. Siellä voidaan käydä läpi kirjoja ja muuta viiteaineistoa, jotta voidaan kerätä asiaankuuluvaa tietoa, jota voidaan todennäköisesti käyttää tutkimuksessa.

6. Havaintoprosessi:

kvalitatiivinen havainto on tutkimusprosessi, jossa subjektiivisia menetelmiä käyttäen kerätään systemaattista tietoa tai aineistoa. Koska, painopiste kvalitatiivinen havainto on tutkimusprosessin käyttäen subjektiivisia menetelmiä kerätä tietoa tai dataa. Kvalitatiivista havainnointia käytetään ensisijaisesti laatuerojen tasaamiseen.

kvalitatiivinen havainnointi käsittelee 5 tärkeintä aistielintä ja niiden toimintaa – näköä, hajua, kosketusta, makua ja kuuloa. Tähän ei liity mittauksia tai numeroita, vaan ominaisuuksia.

kvalitatiivinen tutkimus: tiedonkeruu ja analysointi

A. kvalitatiivinen tiedonkeruu

kvalitatiivinen tiedonkeruu mahdollistaa ei-numeerisen tiedon keräämisen ja auttaa meitä tutkimaan, miten päätökset tehdään, sekä antamaan meille yksityiskohtaista tietoa. Tällaisten johtopäätösten tekemiseksi kerättävän tiedon olisi oltava kokonaisvaltaista, monipuolista ja vivahteikasta, ja löydökset olisi tuotava esiin huolellisen analyysin avulla.

1. riippumatta siitä, minkä menetelmän tutkija valitsee kvalitatiivisen tiedon keräämiseksi, yksi näkökulma on hyvin selvä, prosessi tuottaa suuren määrän dataa. Käytettävissä olevien erilaisten menetelmien lisäksi on myös erilaisia menetelmiä tietojen keräämiseen ja tallentamiseen.

esimerkiksi jos kvalitatiivinen aineisto kerätään kohderyhmällä tai kahdenkeskisellä keskustelulla, mukana on käsin kirjoitettuja muistiinpanoja tai videonauhoja. Jos on tallennus ne olisi litteroitava ja ennen prosessin tietojen analysointi voi alkaa.

1. karkeana oppaana kokeneelta tutkijalta voi kestää 8-10 tuntia litteroida haastattelutallenteet, joista voi syntyä noin 20-30 sivua dialogeja. Monet tutkijat pitävät myös erillisistä kansioista, jotka ylläpitävät eri kohderyhmältä kerättyä tallennetta. Tämä auttaa heitä lokeroimaan kerätyt tiedot.
2. Jos on tehty juoksevia muistiinpanoja, joita kutsutaan myös kenttämuistioiksi, ne ovat hyödyllisiä kommenttien, ympäristökontekstien, sanattomien vihjeiden jne.säilyttämisessä. Nämä arkistoidut muistiinpanot ovat hyödyllisiä ja niitä voidaan verrata transkriboitaessa äänitallennettuja tietoja. Tällaiset muistiinpanot ovat yleensä vapaamuotoisia, mutta ne on suojattava samalla tavalla kuin videotallenteet tai ääninauhat.

B. kvalitatiivinen data-analyysi

kvalitatiivinen data-analyysi, kuten muistiinpanot, videot, äänitallenteiden kuvat ja tekstidokumentit. Yksi käytetyimmistä kvalitatiivisen aineiston analyysimenetelmistä on tekstianalyysi.

tekstianalyysi on kaikista muista laadullisista tutkimusmenetelmistä selvästi poikkeava data-analyysimenetelmä, jossa tutkijat analysoivat tutkimukseen osallistuvien sosiaalista elämää ja purkavat sanoja, tekoja jne.

on myös kuvia, joita tässä tutkimuksessa käytetään, ja tutkijat analysoivat kuvien käyttökontekstia ja tekevät niistä päätelmiä. Viimeisen vuosikymmenen aikana tekstianalyysi sen kautta, mitä sosiaalisen median alustoilla jaetaan, on saavuttanut valtaisan suosion.

kvalitatiivisten tutkimusmenetelmien ominaisuudet

1. kvalitatiiviset tutkimusmenetelmät keräävät yleensä tietoa näköhavainnosta, jossa osallistujilla on ongelmia tai ongelmia. Nämä ovat reaaliaikaisia tietoja ja tuovat osallistujat harvoin pois maantieteellisistä paikoista keräämään tietoa.
2. kvalitatiiviset tutkijat keräävät tyypillisesti useita tietomuotoja, kuten haastatteluja, havaintoja ja dokumentteja, sen sijaan että ne nojautuisivat yhteen tietolähteeseen.
3. tämän tyyppinen tutkimusmenetelmä pyrkii ratkaisemaan monimutkaisia kysymyksiä pilkkomalla ne mielekkäiksi päätelmiksi, jotka ovat helposti luettavissa ja kaikkien ymmärrettävissä.
4. koska se on kommunikatiivisempi menetelmä, ihmiset voivat rakentaa luottamuksensa tutkijaan ja näin saatu tieto on raakaa ja väärentämätöntä.

kvalitatiivinen tutkimusmenetelmä tapaustutkimus

Otetaanpa esimerkki kirjakaupan omistajasta, joka etsii keinoja parantaa myyntiään ja asiakasmääräänsä. Kirjakaupan kanta-asiakkaina toimineista jäsenistä koostuva verkkoyhteisö haastateltiin ja siihen liittyviä kysymyksiä esitettiin ja kysymyksiin vastattiin.

haastattelun lopussa huomattiin, että suurin osa kauppojen kirjoista sopi aikuisille eikä vaihtoehtoja ollut tarpeeksi lapsille tai nuorille.

tekemällä tämän laadullisen tutkimuksen kirjakaupan omistaja oivalsi, mitkä olivat puutteet ja mitkä olivat lukijoiden tunteet. Tämän tutkimuksen avulla kirjakaupan omistaja voi nyt säilyttää kirjoja eri ikäryhmille ja parantaa myyntiään ja asiakaskuntaansa.

tällaiset kvalitatiiviset tutkimusmenetelmäesimerkit voivat olla perustana kvantitatiiviselle lisätutkimukselle, joka tarjoaa parannuskeinoja.

milloin kvalitatiivista tutkimusta

tutkijat hyödyntävät kvalitatiivista tutkimusta silloin, kun he tarvitsevat tarkkoja, syvällisiä oivalluksia. On erittäin hyödyllistä kaapata ”faktatietoa”. Tässä muutamia esimerkkejä siitä, milloin kannattaa käyttää laadullista tutkimusta.

• uuden tuotteen kehittäminen tai idean luominen.
• tuotteen / brändin tai palvelun tutkiminen markkinointistrategian vahvistamiseksi.
• ymmärtää omat vahvuudet ja heikkoudet.
• ostokäyttäytymisen ymmärtäminen.
• tutki yleisön reaktioita markkinointikampanjoihin ja muuhun viestintään.
• tutkii markkinoiden demografioita, segmenttejä ja asiakasryhmiä.
• kerätään havaintotietoja brändistä, yrityksestä tai tuotteesta.

kerää tutkimustuloksia

kvalitatiiviset tutkimusmenetelmät vs kvantitatiiviset tutkimusmenetelmät

kvalitatiivisten tutkimusmenetelmien ja kvantitatiivisten tutkimusmenetelmien peruserot ovat yksinkertaisia ja suoraviivaisia. Ne eroavat toisistaan:

• niiden analyyttiset tavoitteet
• esitettyjen kysymysten tyypit
• tiedonkeruuvälineiden tyypit
• niiden tuottamien tietojen muodot
• joustavuusaste