Pourquoi Il Ne Suffit Pas D’Analyser L’Indice RevPAR
Par Laura Resco
La performance financière de l’industrie hôtelière est traditionnellement mesurée en termes absolus : les indicateurs de performance clés pertinents sont comparés à leurs chiffres budgétisés et, à partir de cette évaluation, des plans d’action sont élaborés pour corriger le tir en cas de besoin. De plus, en présence de changements dans les conditions du marché, les budgets sont révisés pour que les objectifs reflètent le nouvel environnement des affaires.
Cette méthode absolue mesure la performance d’un hôtel sur fond de facteurs externes. Et bien que ces connaissances soient cruciales, elles ne suffisent en aucun cas à saisir l’intégralité de la santé financière d’une opération. La méthode relative, en revanche, complète ces informations en utilisant des indices pour mesurer les résultats d’une propriété par rapport à ceux d’un ensemble de ses concurrents.
Un indice est la mesure d’une variable par rapport à une base agrégée. Pour les hôtels, cela prend la forme des KPI d’un établissement — quel qu’il soit, qu’il s’agisse du RevPAR ou du GOPPAR — par rapport aux résultats moyens de ses concurrents choisis. Mathématiquement, un indice est exprimé comme suit :
Index=KPI / CompSet KPI de votre propriété * 100
Si votre indice est égal à 100, vous obtenez votre juste part de ce KPI particulier dans votre ensemble concurrentiel. S’il tombe en dessous de 100, votre propriété est sous-performante par rapport à ses concurrents. Inversement, si votre indice est supérieur à 100, vous surperformez l’ensemble.
L’analyse de l’indice est un excellent moyen de comparer les performances de votre hôtel à celles de ses concurrents, car il est à l’abri des fluctuations du marché. Par exemple, lorsqu’un ralentissement économique frappe, les hôtels des marchés touchés s’attendent à ce que leur taux d’occupation diminue et les budgets reflètent cette projection à la baisse. Cependant, même si le taux d’occupation diminue pour la propriété en termes absolus, il n’y a aucune raison pour que l’indice de pénétration du marché diminue également, car le même facteur externe (le ralentissement) affecte toutes les propriétés de l’ensemble concurrentiel.
En fait, les indices et les KPI absolus n’ont pas besoin d’aller dans la même direction. Même si le taux journalier moyen (ADR) de votre propriété augmente sur une base mensuelle, votre indice de taux journalier moyen (ou indice ADR) peut baisser en même temps. Cela indiquerait que vos concurrents sont en mesure d’augmenter leurs tarifs à un rythme plus rapide, vous laissant avec une part réduite.
Comment pouvez-vous utiliser des indices pour analyser vos données ? Voici les trois qui sont actuellement les plus utilisés, et deux autres à considérer de plus près.
Indice de pénétration du marché (ou Indice d’occupation): Si le MPI est inférieur à 100, vous pouvez vous demander si votre stratégie de surréservation doit être plus agressive ou si vous devez être plus attentif aux changements de rythme de réservation. Il se peut que les clients potentiels ne soient pas aussi au courant de votre propriété, et une nouvelle stratégie de communication doit être mise en œuvre. D’un autre côté, un MPI de plus de 100 n’est ni positif ni négatif en soi. Cela peut refléter une stratégie de gestion des stocks très efficace ou un taux très faible.
Indice de taux moyen (ou Indice ADR): De nombreuses raisons peuvent expliquer un IRA inférieur à 100. Cela pourrait être lié à un mélange d’activités à forte intensité de groupe, ou peut-être à une segmentation inefficace du marché. Peut-être que les barrières tarifaires ne sont pas mises en œuvre correctement, que la méthode de prévision est inexacte ou que la stratégie de distribution doit être révisée. De plus, un ARI supérieur à 100 pourrait signifier que la stratégie de tarification de l’établissement est meilleure que celle des concurrents, ou que des tarifs élevés empêchent une utilisation optimale des stocks.
Indice RevPAR: L’indice RevPAR et le MPI en dessous de 100 avec un ARI élevé montrent que l’augmentation des taux fait perdre des dollars de revenus à un hôtel en raison de la baisse du taux d’occupation. Si l’indice RevPAR et l’ARI sont inférieurs à 100 avec un MPI élevé, cela signifie que la propriété perd des revenus en ratant l’occasion de remplir les chambres à un taux plus élevé. Même si l’indice RevPAR est de 100, un ARI inférieur à 100 avec un MPI supérieur à 100 signifie que vos concurrents génèrent des revenus égaux, mais sans encourir autant de coûts liés à l’occupation.
Ces trois indices permettent une observation relative aux pièces. Mais comme nous le savons, les hôtels peuvent générer des revenus via d’autres départements, notamment la restauration, le golf, le spa et la restauration de banquets. C’est pourquoi il est important de mesurer la performance à l’échelle globale, avec des indices tels queTRev
Indice TRevPAR: L’indice TRevPAR mesure l’efficacité de votre hôtel à générer des revenus dans son ensemble. Si vous avez un indice TRevPAR inférieur à 100, examinez votre stratégie de vente croisée. Y a-t-il des incitations pour les membres du personnel de l’hôtel à offrir tous les services de l’établissement: restaurant, spa, cours de fitness, etc.? Formez-vous votre personnel à être proactif lors des ventes croisées ? Il pourrait également y avoir un problème de communication, et vos clients ne connaissent pas vraiment toute l’offre de service de votre hôtel. Peut-être avez-vous besoin de promouvoir vos départements via différentes plateformes: en personne, sur la télévision de la chambre, via l’application de l’hôtel. Peut-être que votre stratégie de distribution est principalement axée sur le département des chambres, créant une occupation avec des clients qui ne sont pas prêts à dépenser pour l’ensemble de votre offre de services.
Pendant ce temps, quand tout est dit et fait, la rentabilité est ce que recherchent tous les hôtels. C’est pourquoi la mesure de la rentabilité est primordiale.
Indice GOPPAR: Bien que tous les autres indices se concentrent sur la ligne supérieure, l’indice GOPPAR reflète la part de votre propriété dans la ligne inférieure. C’est-à-dire à quel point votre opération est rentable par rapport à ses concurrents après tout ce qui est dit et fait. Lorsque votre indice GOPPAR est inférieur à 100, vous devez examiner vos coûts, trouver la graisse et trouver des moyens de la réduire. Y a-t-il un problème de dotation? Peut-être avez-vous besoin d’affiner votre horaire pour éviter le sureffectif pendant la basse saison. Ou peut-être avez-vous besoin de renégocier les conditions et les prix avec vos fournisseurs. Il se pourrait également que votre stratégie de distribution soit trop coûteuse en commissions. Peut-être devriez-vous commencer à envisager de devenir plus vert pour minimiser les déchets, réduisant ainsi votre facture de services publics. Remarque: Vous pourriez surperformer dans tous les indices supérieurs, mais sous-performer sur l’indice GOPPAR en raison des coûts rampants.
L’indice GOPPAR est le véritable reflet de la santé financière de votre entreprise, car il prend en compte non seulement le montant d’argent qui entre dans votre hôtel, mais aussi le montant qui disparaît avant que vous ne puissiez l’apporter à la banque. Imaginez passer par l’effort de rationalisation de tous vos processus générateurs de revenus (conception des SOP, formation de votre personnel, amélioration de la communication, etc.) juste pour finir les mains vides, ou pire encore, dans le rouge!
Cependant, un indice n’est aussi bon que l’ensemble concurrentiel dont il est dérivé. Si les indices de votre propriété se situent systématiquement au-dessus ou en dessous de 100, cela indique que vous êtes dans le mauvais ensemble. L’analyse des indices est le début d’une évaluation interne plus approfondie pour les hôtels, mais ses informations ne sont significatives qu’en présence de concurrents pertinents. C’est pourquoi il est primordial de choisir le bon CompSet pour mesurer les performances.
En terminant, la représentation graphique des performances à l’aide d’indices tels que ceux listés ici ne fonctionne que si les données sont disponibles. C’est pourquoi la contribution des données aux plateformes de benchmarking n’est pas seulement un avantage pour vous, c’est un avantage pour l’ensemble de l’écosystème de l’industrie hôtelière. Et plus l’industrie sera intelligente, meilleurs seront vos profits.