Strategisches Management

Anstatt sich auf eigene Anstrengungen zu verlassen, versuchen einige Unternehmen, ihre Präsenz in einer Branche durch den Erwerb oder die Fusion mit einem ihrer Konkurrenten auszubauen. Dieser strategische Schritt wird als horizontale Integration bezeichnet. Eine Akquisition findet statt, wenn ein Unternehmen ein anderes Unternehmen kauft. Im Allgemeinen ist das erworbene Unternehmen kleiner als das Unternehmen, das es kauft. Eine Fusion verbindet zwei Unternehmen zu einem; Fusionen betreffen in der Regel Unternehmen ähnlicher Größe. Disney war viel größer als Miramax und Pixar, als es sich 1993 bzw. 2006 diesen Firmen anschloss. Daher werden diese beiden horizontalen Integrationsschritte als Akquisitionen betrachtet.

Horizontale Integration kann aus mehreren Gründen attraktiv sein. In vielen Fällen zielt die horizontale Integration darauf ab, die Kosten durch größere Skaleneffekte zu senken. Dies war der Grund für mehrere Fusionen großer Ölunternehmen, darunter BP und Amoco im Jahr 1998, Exxon und Mobil im Jahr 1999 sowie Chevron und Texaco im Jahr 2001. Erdölexploration und -raffination sind teuer. Führungskräfte, die für jedes dieser sechs Unternehmen verantwortlich waren, glaubten, dass eine höhere Effizienz durch die Bündelung der Kräfte mit einem ehemaligen Rivalen erreicht werden könne. Die Betrachtung der horizontalen Integration neben Porters Fünf-Kräfte-Modell zeigt, dass solche Schritte auch die Intensität der Rivalität in einer Branche verringern und dadurch die Branche profitabler machen.

Einige gekaufte Unternehmen sind attraktiv, weil sie strategische Ressourcen wie wertvolle Markennamen besitzen. Leckeres Backen zu erwerben, war zum Beispiel für Flowers Foods attraktiv, weil der Name Tastykake in dicht besiedelten Gebieten im Nordosten der USA für Qualität bekannt ist. Einige gekaufte Unternehmen haben Marktanteile, die attraktiv sind.

Die horizontale Integration kann auch den Zugang zu neuen Vertriebskanälen ermöglichen. Einige Beobachter waren verwirrt, als Zuffa, die Muttergesellschaft der Ultimate Fighting Championship (UFC), die rivalisierende Mixed Martial Arts (MMA) -Promotion Strikeforce kaufte. UFC hatte eine so dominante Position innerhalb von MMA, dass Strikeforce für Zuffa sehr wenig hinzuzufügen schien. Im Gegensatz zu UFC hatte Strikeforce durch Sendungen auf CBS und seinem Partner Showtime im Netzwerkfernsehen Bekanntheit erlangt. Daher könnte der Erwerb von Strikeforce Zuffa helfen, Mainstream-Bekanntheit für sein Produkt zu erlangen.

Trotz der potenziellen Vorteile von Fusionen und Übernahmen sind ihre finanziellen Ergebnisse oft sehr enttäuschend. Eine Studie ergab, dass mehr als 60 Prozent der Fusionen und Übernahmen erodiert, während weniger als jeder sechste Anstieg, Aktionärsvermögen. Einige dieser Schritte haben Schwierigkeiten, weil die Kulturen der beiden Unternehmen nicht miteinander verzahnt werden können. Die Eröffnungsvignette dieses Kapitels legt nahe, dass Disney und Pixar möglicherweise dieses Problem haben. Andere Akquisitionen scheitern, weil der Käufer mehr für ein Zielunternehmen zahlt, als das Unternehmen wert ist, und der Käufer verdient nie die Prämie zurück, die er bezahlt hat.

Am Ende werden zwischen 30 und 45 Prozent der Fusionen und Übernahmen rückgängig gemacht, oft mit großen Verlusten. Zum Beispiel kaufte Mattel das Lernunternehmen 1999 für 3,6 Milliarden US—Dollar und verkaufte es ein Jahr später für 430 Millionen US-Dollar – 12 Prozent des ursprünglichen Kaufpreises. Daimler-Benz hatte Chrysler 1998 für 37 Milliarden Dollar gekauft. Als die Übernahme 2007 rückgängig gemacht wurde, erzielte Daimler nur einen Wert von 1,5 Milliarden US—Dollar – nur 4 Prozent dessen, was es bezahlt hatte. Daher müssen Führungskräfte vorsichtig sein, wenn sie die horizontale Integration in Betracht ziehen.