Luottamuksen ja tyytyväisyyden ennakoinnit ja seuraukset ostajan ja myyjän välisissä suhteissa

markkinoinnin näkökulma on muuttunut siitä, että markkinointi nähdään itsenäisenä liiketoimien sarjana, dynaamiseen suhteiden luomiseen, ylläpitämiseen ja parantamiseen tähtäävään prosessiin. Kehittyvässä suhdemarkkinoinnin teoriassa sekä luottamus että tyytyväisyys ovat ydinkäsitteitä suhteiden kehittymisen dynamiikan ymmärtämisessä. Vaikka kirjallisuudessa on perinpohjaisesti tutkittu sekä luottamusta että tyytyväisyyttä, niiden välistä suhdetta, mukaan lukien niiden seurauksia ja edeltäviä vaikutuksia, ei ole vielä käsitelty kunnolla. Ehdotamme, että ostajan ja myyjän suhteiden kehittäminen voidaan ymmärtää järjestyksessä ostajien tekemiä päätöksiä siitä, pitäisikö heidän aloittaa suhde, jatkaa suhdetta tai parantaa suhteen laajuutta. Nämä ovat erilaisia päätöksiä, joissa tyytyväisyydellä ja luottamuksella on todennäköisesti erilaiset roolit riskien vähentämisessä riippuen tehtävän päätöksen luonteesta. Elintarviketuottajan institutionaalisia ostajia koskevassa tutkimuksessa havaitsemme, että tyytyväisyys ja luottamus täydentävät toisiaan siinä mielessä, että luottamus on avainmuuttuja, kun päätökset liittyvät suhteen laajuuden parantamiseen, kun taas tyytyväisyys on avainmuuttuja, kun kyse on suhteen jatkuvuudesta.