Vorgeschichte und Folgen von Vertrauen und Zufriedenheit in Käufer‐Verkäufer-Beziehungen

Die Perspektive des Marketings hat sich von der Betrachtung des Marketings als einer Reihe unabhängiger Transaktionen zu einem dynamischen Prozess des Aufbaus, der Aufrechterhaltung und der Verbesserung von Beziehungen gewandelt. In einer aufkommenden Theorie des Beziehungsmarketings, Sowohl Vertrauen als auch Zufriedenheit sind Kernkonzepte für das Verständnis der Dynamik der Entwicklung von Beziehungen. Obwohl die Literatur sowohl Vertrauen als auch Zufriedenheit gründlich untersucht hat, Die Wechselbeziehung zwischen ihnen, einschließlich ihrer Konsequenzen und Vorläufer, wurde noch nicht richtig angesprochen. Wir schlagen vor, dass die Entwicklung von Käufer‐Verkäufer-Beziehungen als eine Abfolge von Entscheidungen verstanden werden kann, die Käufer treffen, ob sie eine Beziehung eingehen, eine Beziehung fortsetzen oder den Umfang einer Beziehung erweitern sollen. Dies sind verschiedene Arten von Entscheidungen, bei denen Zufriedenheit und Vertrauen je nach Art der zu treffenden Entscheidung wahrscheinlich unterschiedliche Rollen bei der Risikominderung spielen. In einer Studie über institutionelle Käufer eines Lebensmittelherstellers stellen wir fest, dass Zufriedenheit und Vertrauen sich in dem Sinne ergänzen, dass Vertrauen eine Schlüsselvariable ist, wenn Entscheidungen mit der Verbesserung des Umfangs der Beziehung zusammenhängen, während Zufriedenheit eine Schlüsselvariable ist, wenn es um die Kontinuität der Beziehung geht.